Casino Pain Numbers
Jag har just läst en ruskigt fascinerande bok. "Super Crunchers: How anything can be predicted" är författad av doktor Ian Ayers och handlar om att man med hjälp av vad som kallas prediktiva analyser kan räkna ut det mesta. Man påvisar till exempel att det går att matematiskt räkna fram kvaliteten på vin, hur man kan ersätta talangscouter i sport med beräkningar, och hur mycket pengar en film ska dra in, redan innan den är inspelad. Ayers gör ett exempel med filmen Tolken ("The Interpreter") med Nicole Kidman och Sean Penn. Beräkningarna sa att intäkterna skulle uppgå till $73 miljoner. Det faktiska utfallet blev $69 miljoner, med reservation för att jag tar dessa siffor ur mitt minne nu.
Ett stycke som fascinerande mig enormt i boken handlade om något som Ayers kallade för the Pain Point, vilket närmast skulle kunna översättas till "Smärtgränsen".
Vad man har gjort är att man på Harrahs casinon förser sina stamkunder med medlemskort som de laddar och spelar för, istället för att lira för cash. Vad är det meningen med detta? jo, självklart handlar det om customer information, och Customer Relationship Marketing. CRM. Det är hett just nu.
På kortet lagras information om när kunden spelar, vad de spelar, hur mycket de spelar, hur det går, hur länge de sitter. yada yada yada. Sen fyller man på med demografiska data om kön, ålder, civilstånd med mera. Ju mer data desto träffsäkrare analys. Utifrån hundratusentals kunder, och miljoner poster av transaktioner kan man med hygglig träffsäkerhet räkna fram smärtgränsen för en enskild medlem. Det är den punkt som Harrahs har definierat som ögonblicket då kunden reser sig upp och lämnar casinot för att han eller hon har förlorat för mycket.
Vad man då har sett är att kunden vid ett sånt tillfälle tenderar att dröja till nästa besök, eller helt enkelt inte återvända. Hur hanterar man då denna kunskap? Jo, om det är en kund som omsätter så pass mycket att man tycker att det är värt en insats, så intervenerar man helt enkelt denne på plats. Innan kunden når smärtgränsen dyker någon form av VIP-värd upp, och helt enkelt säger något i stil med "Hello NN, vi vill visa vår glädje över att du besöker oss så pass ofta, genom att ge dig denna presentcheck".
Sen får kunden till exempel möjlighet att ta med frun på en schysst middag på casinots bekostnad. Det som kommer att sitta på näthinnan när han lägger huvudet på huvudkudden är inte förlustsessionen, utan en trevlig middag "for free". Statistiken visar nämligen att om kunden lämnar casinot innan man når the pain point, även om man ligger back, så kommer chansen att denne återvänder vara enormt mycket större än om man når missnöjesnivån.
Självklart behöver det inte vara en middag, det kan vara vad som helst som täcks upp av kundens förhoppningsvis återkommande investeringar i framtiden.
Enkelt, men genialt.
